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医院管理:从生意思维到品牌管理
来源于:  发表时间:2013-8-26

  什么是生意思维?生意思维就是通过交易赚钱的思维。首先是通过什么赚钱,以及如何达成交易的商业模式思维;然后是基于市场环境和消费者的营销思维,市场份额最大化、销售额最大化、销售利润最大化是营销思维的基本方向。

  什么是品牌思维?品牌是生意的推动者。品牌不生产产品,品牌建立消费者对产品的概念和印象;品牌不直接销售产品,品牌提供消费者购买该品牌产品的理由;品牌不提高产品性价比,品牌提高消费者的感觉性价比。品牌具有充分的消费者立场,立足于消费者购买决策的特点与过程,通过作用于消费者心智,配合医院销售业绩。

  未来医院的竞争某种程度上也是医院品牌的竞争。有人说:"中国不缺医院,但品牌难见。"的确,中国的著名医院很多,真正做成品牌的没有几家。中国医院正经历着商业化的漫漫征程,品牌意识淡薄使其难以构建医院的附加值,而仅仅停留在"卖服务"上。品牌意识的落后与医院过去一直处在计划经济体制下不无关系,多数医院陷入了名气就是品牌的桎梏中。随着"洋医院"的增多,本土医院应迅速确立自己的优势,抢先打造自身品牌,以应付将来日益白日化的竞争。医院在品牌化的过程中并非会一帆风顺,可能会受到不正当竞争的阻截,甚至不择手段的侵权,这就要求医院在精心打造品牌的同时,还要精心呵护这个品牌,而不是将辛辛苦苦得来的品牌效应让侵权者分去一杯羹。

  一般来说,医院有了独特的技术与管理优势还是远远不够的,这就需要医院在品牌和宣传方面做文章,才能使自己的"酒香"跃出"深巷子".推广品牌首先就要确立自身的品牌核心价值,继而整合现有资源,围绕品牌核心价值来开展各项业务。在确立了品牌核心价值后,就到了推广层面。在运做上,医院可以集中目前手中资金力量进行有针对性的整合传播。

  第一,就是锁定目标患者,调查该部分人群最关注的媒体有哪些,做到有的放矢;

  第二,提炼自身核心卖点,宣扬核心竞争力,以特色的广告创意来打动患者前来就诊;

  第三,优化媒体组合,打组合拳,使患者全方位的感受到医院的特色及实力,增强患者的就医信心。操作形式上,公关活动与广告宣传并举,效果会更佳。这里,胡一夫老师总结了一些操作方法,供大家参考:

  1、广告宣传,尤其是电视广告宣传要走精细化道路。在资金允许的情况下,可以通过央视来进行高调轰炸,以树立品牌地位;如果资金紧张,那么省级电视台及市级优秀电视台也应该考虑。在这里笔者建议,如果资金有限宁可不做电视广告,也不要在电视的垃圾时段进行广告投放。原因之一,虽然垃圾时段的价格便宜,而且播出频率较高,但是广告的到达率却不会很理想,不利于品牌的树立;原因之二,医院的品牌和其他品牌不太一样,如果医院有了良好的美誉度,那么势必会形成好的口碑效应,扩大宣传的效果。相反,垃圾时段的广告则另人厌烦,对树立品牌美誉度毫无益处,甚至还会引起观众的不良情绪,为品牌的树立及传播设置障碍。

  2、公关活动的创新。提起医疗机构的公关活动,人们随口就能说出社区义诊、免费咨询这些老掉牙的套路。得承认这些方法在今天还是有些作用的,但是随着更多的医院都在做社区义诊及免费咨询,那么你也这样做,还能突出自己的特色经营吗?所以,这就需要我们的经营者能有大胆的创新观念,采用更新更吸引人的方式来进行推广,效果岂不更佳?比如,医院定期举办某特色学科的大型听众会,这样不仅能使患者了解某一病症的起因、症状等知识,同时还捎带将医院的特色专科介绍了出来。一旦当观众患有该疾病的时候,那么患者会第一时间想到这些知识,也会想到您的医院。这样岂不是一举两得?公关活动要起到实效,贵在创新!

  医疗行业是品牌相关度最高的行业,患者对医院的选择品牌也是第一选择要素,品牌佳、口碑好的医院不用做广告也可以医满为患,但在民营医院中,这一点恰恰被束之高阁。随着人们生活水平的提高,人民大众也不再是当初的无知和愚昧了,就医观念也在不断的进步和提高,如果想在这个行业淘金的话,那就不要忽视品牌建设和塑造。在具体操作方面,胡一夫认为,民营医院应该从以下几方面着手:

  1、态度上,医院所有医务人员应该确实将"患者的健康"放在第一位,全心全意为患者服务,想患者之所想,及患者之所及。而不能将患者的健康当儿戏,只重个人利益,最终沦落为害群之马。

  2、技术上,医院应当组织院内专家及业内专家组成联合攻关小组,切实提高特色专科的技术水平。勿忘,一个医院的患者康复率是技术水平的最好代言。

  3、设备上,引进国内外先进设备,从特色专科的"特"字入手,做到人无我有,人有我精。

  4、价格上,应使各种费用尽量实惠,以解决"老百姓看病难"为己任,改变老百姓对医院即是"无底洞"的看法。同时,实惠的价格还能有效抗击大医院的高价歪风,有效争夺患者资源。

  5、服务上,实现全程服务、跟踪服务与特色服务为一身,最终实现患者"得病忧郁来,病除快乐走".要重点说明的是,服务在打造医院品牌的方面尤为重要。大医院的医生往往给人一种高高在上的感觉,动不动便给患者脸子看,如果民营医院能在服务特色上有所建树,那么必然可以有效争取客源,增强自身竞争力。

  6、形象上,医院本身必须有统一的VI,这样不但可以使患者觉得医院本身正规,放下心来进行治疗,同时还可以给患者心中留下深刻的印象,争取患者的好感,为未来的永续经营打好基础。

  首先,我在医院的管理咨询、培训内训的过程中发现医院管理者有如下的误区:医院不需要做品牌;中国医药无品牌;中国做品牌很难,耗资巨大、各种质量体系认证极难通过;中国医院品牌必须从国外引进等等。笔者认为,品牌医院基本条件:中国医院品牌化是抗衡国际投资军团,甚至向海外扩张的关键之举。在这里,胡一夫老师提出了品牌医院六大要素:有思想、有文化、有特色、有智慧 、有合作、有潜能!缺一不可!

  医院的品牌,除了产品固有的技术含量,产品质量和价格三大要素外,还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产,包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。众所周知,医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。其中,培育忠诚度应当作为医院的长期追求,树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度,究竟谁说了算?当然是消费者,是患者,也就是顾客!

  众所周知,患者是医疗服务市场的"终极投票者",决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。因此,医院品牌资产的有无、高低取决于患者,而不是医院,以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件。品牌资产实际上是医院的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医院品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。

  品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的,品牌形象是构建品牌资产的基石。以患者为导向构建医院品牌资产,一般分四步走:第一,建立医院品牌认知;第二,赋予医院品牌内涵;第三,建立医院品牌回应;第四,建立医院品牌关系。这四个步骤并非各自独立,而是存在层递关系,后一步取决于前一步的成功实施。

  不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念,因为品牌形象是其驱动因素,而品牌形象存在于患者心中,医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。因此,医院品牌资产同时也是一个营销概念,如果没有真正把握医院品牌资产的实质,仅以患者为导向构建医院品牌资产,那么其永远就只能停留在概念意义上,并不能真正实现。

  医院研究品牌,就是为了创立和使用知名品牌或强势品牌,即造就"名牌".知名的内涵包括"四度",即知名度高、美誉度高、信任度高和追随度高;除此之外,还应在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也有上佳表现,名牌应该是这些方面某种程度上的统一。有的观点认为,名牌就是知名度高,其实,"知道"与"赞美"并不是一回事,"众所周知"并不等于"众口称赞".还有的观点认为,名牌就是美誉度高,这也是片面的,美誉度高的品牌如果知名度不高,也不能实现目标。另外,"众口称赞"并不等于"人人购买".因此,美誉度还应该和知名度、追随度、信任度、认知度、美丽度、满意度等结合起来,才能造就名牌。

  医院名牌应该体现出名牌效应,品牌效应主要包括:聚合效应、光环效应、磁场效应、"核裂变"效应、内敛效应、宣传效应、带动效应、稳定效应等;名牌作为资产,应该在市场开拓、资本扩张、人员内聚等方面给医院带来收益。同时,我们还要注意医院品牌的负面效应,比如,一是"人怕出名猪怕壮",名牌会引来众多的仿冒者最后导致名声扫地;二是如果品牌形象维持不当就会出现负面评价,影响声誉。对第一方面,医院要学会加强对品牌的保护,如进行医院商标注册等;对第二方面,医院就要从思想上放下"名牌"架子,不断提高医疗服务质量,还要及时处理危机,转化负面评价,保证患者及相关者的满意。

  医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌,医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力,患者则依据个人偏好,选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌,这两者行为的有机统一,预示着医院开始进入品牌经营时代。"形象至上"是医院诚信特征的具体体现,声誉与形象比任何其他产品都更重要。胡一夫老师总结了一个公式--医院品牌=医院营销+医疗实力。

  医院营销的确是个极具发展潜力的大市场,当前也正处于觉醒期,如何在众多的医院中独树一帜,吸引眼球,除了传统的媒体手段外,营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。其中,开发利用好注意力经济就是获得一种持久的财富,这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。与此同时,医疗真正的基础是医疗实力,只有有了扎实的医疗实力,配合以合理的营销技巧,才能吸引更多的顾客,而医疗实力并不是凭广告吹嘘起来的,需要真正的硬件和软件的支持,先进的医疗器械加上医护人员的资深经验,再配合先进的管理方法,民营医院才能在和国有医疗机构的竞争中争得一席之地,否则只是镜中花、水中月。营销的高超可以让医院一夜成名,但想要名符其实的医院品牌,则一定要有长远的发展战略,必须是基于对患者的治疗质量和服务质量要有坚强保证,以及优秀医务人员的人才储备。

  首先,品牌竞争力实质上体现医院的竞争能力,是指医院品牌拥有的,区别或领先于竞争对手的独特能力,以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务,并引起患者的品牌联想进而促使其前来就医的能力。著名企管专家胡一夫老师表示,对于患者来说,医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益,而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式--

  ● 品牌竞争力具有不可替代的差异化能力,是医院所独具的,是竞争对手很难甚至无法模仿的;

  ● 品牌是医院最重要的资产,具有较高的认知品质,统领其他所有的竞争能力,处于核心地位,能够使医院保持赢利能力和获得超额利润的品牌溢价能力;

  ● 品牌竞争力是医院长期发展积淀下来的,一般不会因为外部环境的影响发生质的变化,具有持续性和非偶然性;

  ● 品牌竞争力具有延展性,能够使医院具有扩张潜力和构建竞争壁垒的能力,需要进入者花费巨资,或者提供特殊服务才能实现顾客对品牌的忠诚;

  ● 品牌竞争力还是一种集合能力,是医院内部不同能力的集成组合,具体包括品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力等。

  从品牌竞争力的特征来看,品牌竞争力是在医院的经营过程中形成的,是医院内外环境共同作用的产物。它是一种比较能力或比较综合力,主要体现在市场的占有能力、创造价值和利润的能力以及创新发展的能力。

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