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注意!这个问题,99%的医院都想迫切解决!
来源于:  发表时间:2020-5-21

我们要想满足患者需求,首先要能站在用户的视角去思考。



什么是新媒体?


美国《连线》杂志对新媒体的定义:“所有人对所有人的传播”。它结束了传统媒体单向传播的历史,开启人人都是自媒体的时代。


新媒体是一种环境,而我们每一个人都生活在这个环境之中。尤其在这个手机化生存的时代,我们别无选择,只有接受、利用它,让它成为我们做产品推广和品牌营销的利器。特别是中小机构,新媒体将是你市场营销的最重要手段和工具。


但99%的医院新媒体,普遍存在着一些共性问题:缺乏产品思维、品牌思维等,致使没有打开新媒体价值。


下面我们就聊聊,怎样赋予新媒体产品思维和品牌思维。


一、站在用户视角,用产品思维做新媒体


我们知道做市场营销的真正意义是:更有效率地满足目标市场的顾客需求。所以,我们要想满足患者需求,首先要能站在用户的视角去思考。


要做到用户视角,就要培养产品思维,以“用户驱动”为目的。


培养产品思维就是:培养如何去观察用户、倾听用户、判断用户、怎么能够和用户建立连接、并且在用户的交互反馈中去迭代和优化。


用产品思维做新媒体,就是用新媒体与用户建立双向沟通,在沟通中传递企业产品价值、品牌价值,以更高效的满足用户需求。


可能不太好理解,先举个栗子:


比如说每年“母亲节”,很多医院微信公众号推出“女性体检”这一产品,媒体宣传通常是这样的:“喜迎母亲节,福利大放送......”


然而在这里,我们通过新媒体与消费者建立了怎样的连接?——母亲节到了,在我们这做体检有优惠。对吧?


但如果你真正做到对用户进行观察、倾听、判断,洞悉人,也许我们会发现:真正驱动母亲或是其家人消费的,并不是母亲节的优惠。而是借着母亲节,给“孩子(家人)一个向母亲表达爱、填补自己心理缺憾的时刻”。


记住,所有的消费都是主动的。千万不要认为是我们打动了客户,不是的,是他们说服了自己,我们只是给了他们一个说服自己的理由,我们称之为购买理由。


所以我们做新媒体就是,发现并给出消费者心中,那个能够自我说服的理由。


而且,新媒体并不只是我们以为的,它的作用是为其他产品、服务发发消息,打打广告,新媒体本身也是医院服务中的一部分。


它本质上做的是“医院服务项目的翻译”工作。它要求运营者要对医院服务、产品认知透彻,能洞悉患者群体心理,再运用文案的技巧和力量,找到患者真实的需求痛点,将专业、难懂、抗拒的产品、服务、医疗、康复价值传递到他们的心里。它是一门“引起人注意、认可和行动的科学”,做好新媒体工作,并不压于修炼一台漂亮的手术。


那么,医院微信公众号的作用是什么?


应该是——更有效率地提供患者需求信息;更有效率地塑造医院品牌,优化患者决策成本。


回来看看,我们很多医院却把对外传递价值的工具,当成了内部的日日记、事事记,专家来了,领导来了,先进设备来了。——患者需求的是这些吗?


特别说一下,很多医院在宣传引进高级设备时,为图省事,整个的把厂家给的说明书图片或是文字往上一码。


试问患者能看懂吗?设备是他们的需求吗?


所以,不要高估了用户对你的:理解、认同、兴趣和情感 !


二、传递无形价值、用品牌思维做新媒体


我们知道一个企业能存在,得益于其向顾客提供了某种价值。而这种价值,其实分成两部分:


有形价值就是产品的外在可见、可感部分;无形价值就是品牌,是让人行动的动力。有形的价值靠产品思维,无形的价值靠品牌思维,新媒体是实现无形价值传播的重要手段。


  • 对患者来说,新媒体创造的无形价值——比如说医院品牌可以简化就医决策,可以提升就医体验,可以提供社会象征等。


  • 对医院来说,这种无形价值让医院得到社会认可,即使这种价值也看不见,即使患者还没有消费,但其实是医院的重要资产。


如此,医院新媒体部门的各种活动才有了意义和目标。比如说,今年医院市场部要创造的目标无形价值是:——我们想让更多孕妇家庭,感受到在我们医院生产不仅安全,更是对孕妇、新生儿的关心与爱。(提高体验价值)


为了做到这一点,我们改善医院软环境,注意改变细节,增加视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉舒适感。


为了做到这一点,我们拍宣传片,需要记录一个在这种环境下迎接新生命的美丽的妈妈,是享受在医院生产与康复的每一刻的形象(而不是时刻想着逃离)。


为了做到这一点,微信、微博上要紧跟“孕育美好”之类的话题。


总之,所有活动的目标,都是为了让更多人得到这样的“无形价值”——在这里,孕妇放心分娩,新生儿生而美好。


此时不妨重新审视一下我们的价值行为:未来几个月,到底要创造什么无形价值?现在的行为,有哪些是在创造这个价值,有哪些是在无意义的跟风?


三、一个新工具,迭代一个旧模式


有时候也许我们并没有做错什么,只是我们老了......


除了以上两个方法性问题,很多医院还存在一些客观、旧有制约因素。比如说:


  • 领导不重视,医院没有专业的部门去运作。一些领导无视移动互联网时代的到来,将其视为可有可无的部门。


  • 新瓶装老酒。虽然用的是新媒体工具,但发的文章和内容,还是传统媒体的官样文章,致使其订阅量和阅读量,不超单位总人数。


  • 标题缺乏设计,难以引发阅读兴趣。著名广告人大卫.奥格威说:“阅读标题的人数是阅读正文人数的五倍,除非你的标题能帮助你出售自己的产品,否则你就浪费了90%的金钱。” 好的标题是一个吸引用户注意力,并让人顺势阅读的好奇心缺口。好的标题有N种写法,下面举一些栗子:


第一种疑问体:为什么糖尿病人不能食用以下几种东西?

第二种合集型:用***治疗糖尿病的3大原理、4种功效、5大禁忌。

第三种急迫型:必须看!夏天到了老人因做了这些事儿,都住院了。

第四种独家型:***医院率先在我市开展***新技术,这种技术居然能.....


一个新工具,迭代一个旧模式。时代瞬息万变,但无论怎么变,不论是新媒体还是农村刷墙营销,都需要遵循最基本营销规则和逻辑。


而在这些规则中,关键的一环就是:


  • 企业,为更有效满足目标市场的用户需求而存在;

  • 市场部,为顾客创造无形价值而存在;

  • 新媒体是实现以上目标的重要方式。


有时候,我们对答案孜孜以求,往往是因为我们没有找到真正的问题。当我们找到问题,我们就会发现——重视新媒体运营,是解决医院新媒体问题的关键。

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